ROI — что это такое, как считать и как повысить?

Return on Investment (ROI), или возврат на инвестиции – это один из ключевых показателей, используемых для оценки эффективности вложений. Он помогает предпринимателям и маркетологам малого и среднего бизнеса понять, насколько выгодными оказались их вложения в проекты или маркетинговые кампании. В этой статье мы рассмотрим, что такое ROI, как его рассчитывать простыми словами, зачем это нужно, а также дадим рекомендации по повышению данного показателя и расскажем, как избежать ошибок при его расчете.

Что это такое?

ROI (Return on Investment) – это финансовый коэффициент, который показывает, насколько выгодным оказалось вложение средств в проект. Он выражается в процентах и показывает, насколько эффективно использованы вложенные средства. Говоря простым языком, РОИ – это показатель, сколько прибыли принес каждый вложенный рубль.

ROI можно использовать:

• для сравнения эффективности разных проектов, кампаний или активов;
• оценки того, насколько хорошо окупаются ваши маркетинговые расходы;
• принятия решений о том, стоит ли инвестировать в новый проект;
• оценки эффективности работы менеджеров или отделов.

Также при использовании ROI важно иметь в виду его ограничения. ROI не учитывает: риски, временные рамки, качество. Кроме того, ROI может быть трудно сравнить, если используются разные методы расчета.

Основные показатели, которые влияют на ROI

CTR (Click-Through Rate – коэффициент кликабельности). Это процент пользователей, которые кликнули на показанную им рекламу. Этим показателем мы выясняем, насколько эффективен рекламный креатив, как правильно мы подобрали ЦА и насколько хорошо реклама привлекает аудиторию. Высокий CTR дает большие шансы на то, что по нашей рекламе перейдут на сайт, соцсети или другие точки захвата. Следовательно, будет больше продаж и выше показатель РОИ.

CPC (Cost per Click – стоимость одного клика). С этим показателем можно понять, сколько тратится на каждый клик, что также влияет на то, как считается ROI. Чем ниже этот показатель, тем ниже затраты на рекламу, а чем дешевле обходится реклама, тем выше у нас ROI.

CR (Conversion Rate – коэффициент конверсии). Отображает, какой процент аудитории дошли до совершения целевого действия. Сюда может входить оставление заявки, покупка, участие в опросе и т. д. Этот показатель демонстрирует эффективность сайта в превращении посетителей в клиентов. CR всегда включают расчет ROI в маркетинге.

CPA (Cost per Acquisition – стоимость клиента). Показывает, в какую сумму компании обходится привлечь одного клиента. Показатель подразумевает под собой все расходы, которые мы совершили, чтобы привести потенциального покупателя на наш ресурс и провести его до покупки или другого целевого действия. Снижение CPA означает уменьшение затрат на выполнение целевого действия.

AOV (Average Order Value – средний чек). AOV отображает средний уровень стоимости покупок, которые совершает один привлеченный клиент. Так мы узнаем, сколько денег компания обычно получает от одного клиента.

Для повышения среднего чека можно предпринять следующие шаги: проводить акции и специальные предложения, улучшать ценовую политику; развивать кросс-продажи и дополнительные продажи; запускать и продвигать программы лояльности.

Как считать ROI самостоятельно

Важные моменты: учитывайте факторы, которые влияют на показатели (сезонность, активность конкурентов, праздники); ориентируйтесь на полный цикл продаж; правильно считайте доходы и расходы.

Формула расчета ROI:
ROI = (чистая прибыль ÷ инвестиционные затраты) × 100
Где: чистая прибыль – прибыль, полученная от инвестиций после вычета всех связанных с ними расходов; инвестиционные затраты – первоначальные вложения.

Пример: компания реализовала 1 тыс. товаров по 5 тыс. рублей за единицу. Себестоимость единицы товара – 2 тыс. рублей. Расходы на маркетинг и рекламу – 200 тыс. рублей.

ROI = (((1 000 × 5 000) − ((1 000 × 2 000) + 200 000)) ÷ (1 000 × 2 000 + 200 000)) × 100 = ((5 000 000 − 2 200 000) ÷ 2 200 000) × 100 = 127%.

Что означает результат:
ROI = 0% – компания ничего не заработала, но и ничего не потеряла (точка безубыточности).
ROI > 0% – инвестиции принесли прибыль.
ROI < 0% – инвестиции принесли убытки.
Отдельно выделяют ROI = 100% – прибыль равна инвестициям (двойной возврат вложенных средств).

Значения ROI по отраслям

Средние величины ROI:
10-20% – нормальный показатель (большинство видов коммерческой деятельности);
20-100% – высокий показатель (интернет-услуги, компьютерное оборудование);
> 100% – очень высокий (прорывные технологии, высокорисковые области).

Сравнительная таблица ROI по отраслям (4 квартал 2024, CSIMarket):

Зачем рассчитывать ROI?

• Оценка эффективности использования ресурсов.
• Сравнение проектов или маркетинговых кампаний.
• Принятие решений о продолжении, изменении или прекращении финансирования.
• Контроль затрат и оперативное реагирование.

Примеры расчета и анализ результатов

Пример 1: Кофейня (общепит)
Доход за первый год: 3 000 000 ₽, расходы: 3 700 000 ₽. Чистая прибыль = –700 000 ₽.
ROI = –18,9% → пока не окупилась. На второй год (без крупных вложений) ROI станет положительным.

Пример 2: Магазин одежды
Доход: 1 700 000 ₽, расходы: 1 500 000 ₽. Чистая прибыль = 300 000 ₽.
ROI = 20% → хороший показатель для розницы.

Пример 3: Онлайн-школа
Доход: 1 600 000 ₽, расходы: 700 000 ₽. Чистая прибыль = 900 000 ₽.
ROI = 128,6% → очень прибыльная модель.

Другие важные метрики: ROMI и ROAS

ROMI (Return on Marketing Investment) – эффективность маркетинговых вложений.
ROMI = ((доход от маркетинга − маркетинговые затраты) ÷ маркетинговые затраты) × 100
Пример: вложили 1 000 000 ₽, доход 8 000 000 ₽ → ROMI = 700%.

ROAS (Return on Advertising Spend) – доход на рекламные расходы.
ROAS = (доход от рекламы ÷ рекламные затраты) × 100
Пример: затраты 400 000 ₽, доход 900 000 ₽ → ROAS = 225%.

Отличия: ROI — все инвестиции компании; ROMI — только маркетинг; ROAS — только реклама.

Зачем бизнесу нужны эти метрики?

• Понимание прибыльности маркетинговых кампаний.
• Оптимизация затрат.
• Принятие решений о продолжении/прекращении активностей.
• Оценка общей рентабельности бизнеса.

Полезные инструменты для работы с ROI

• Google Analytics
• Bitrix24
• KISSmetrics
• Яндекс Директ

Как повысить ROI?

• Оптимизация затрат: аудит расходов, пересмотр закупок, снижение маркетинговых затрат без потери эффективности.
• Увеличение доходов: повышение среднего чека (кросс-продажи, upsell, пакетные предложения), повышение маржинальности, привлечение новых клиентов, расширение ассортимента, повышение лояльности.
• Использование современных технологий: автоматизация (CRM, ERP), AI (предиктивная аналитика, чат-боты), кибербезопасность.
• Эффективное управление проектами: четкие цели, оптимизация ресурсов, анализ рисков.
• Инвестиции в обучение персонала: hard skills, soft skills, корпоративное обучение, цифровая грамотность.

Ошибки при расчете

• Частичное игнорирование затрат (косвенные, административные, обучение).
• Неправильное определение прибыли (не учтены долгосрочные выгоды).
• Неучет временного фактора (следует использовать дисконтированный ROI для долгосрочных проектов).
• Отсутствие регулярного пересмотра.

Когда ROI сложно посчитать?

• Длинный цикл сделки (B2B, дорогие услуги) – затраты и доходы разнесены по периодам.
• Работа на сложных рынках с сильными колебаниями среднего чека.
• Отсутствие денежных целей (узнаваемость бренда, лояльность) – ROI не отражает успех.
• Зависимость продаж от качества работы персонала или сервиса.

ROI при долгосрочных инвестициях

Для долгосрочных вложений классический ROI не учитывает временную стоимость денег. Используется дисконтированный ROI (DROI):

DROI = (∑(CFt / (1+r)^t) − I) / I × 100
где CFt – денежный поток в году t, r – ставка дисконтирования, I – первоначальные инвестиции.

Пример: вложили 1 000 000 ₽, ожидаемый ежегодный доход 400 000 ₽ в течение 3 лет, ставка 10%. Дисконтированные потоки: 363 636 + 330 579 + 300 526 = 994 741 ₽. DROI = –0,5% (практически точка безубыточности), тогда как обычный ROI показал бы прибыльность.

Заключение

ROI – важный показатель для оценки эффективности бизнеса. Он помогает принимать обоснованные решения, сравнивать проекты и оптимизировать затраты. Однако необходимо учитывать его ограничения (временной фактор, качество, риски) и при необходимости использовать модифицированные версии (DROI, ROMI, ROAS). Регулярный расчет и анализ ROI вместе с другими метриками позволит вам эффективно управлять ресурсами и увеличивать прибыль.

Источник: ROI — что это такое, как считать и как повысить?